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资讯 我们分别从居民出行、旅游总量与结构视角观察今年国庆假期国内文旅消费：
一、假期出行数据整体保持平稳，铁路、公路营业性客运量增长显著
整体看，今年国庆假期日均出行数据保持平稳运行，“早鸟出游+错峰返程”的拼假出行人群占比提升，客流高峰被适度摊平。结构上看，公路仍是主要出行选择，大巴等营业性客运量明显增加。出行半径扩大，铁路出行客运量呈两位数增长，民航出行与去年基本持平。
根据交通运输部发布的数据，10月1日—7日，全社会跨区域人员流动量约21.44亿人次，日均3.06亿人次，对比去年双节8天的日均水平增长0.7%（去年中秋国庆合并假期8天，按日均可比口径），整体保持高位平稳运行。其中，公路仍是主流出行方式，公路客运量日均约2.81亿人次，同比下降0.2%，总量微降但结构上营业客运回暖，公路营业性客运量（大巴、城乡客运）日均4097万人次，同比增长6.8%；铁路出行人次显著增加，铁路客运量日均约2177万人次，同比增长13.1%，假期首日全国铁路发送旅客创出历史单日新高，热点线路车票持续紧俏，越来越多人优先选择高铁长途出行；民航客运量日均242万人次，同比基本持平。
图1：过去两年不同假期全国日均客运量同比
资料来源：交通运输部，招商银行研究院
图2：国庆假期全国客运量（按不同方式出行）同比
资料来源：交通运输部，招商银行研究院
二、国庆假期客流回暖，消费“量强价弱”，板块结构性分化
2026年国庆假期文旅市场呈“量强价弱”格局——日均出游人次及花费增长明显、产品供给（消费选择）更加多样、消费业态多点开花，但人均消费水平略有下滑。根据文旅部发布的数据，国庆节假期7天，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径（日均）同比2025年分别增长6.3%、4.3%，国内文旅市场大盘（需求总量）整体平稳增长。经计算国庆假期国内旅游人均消费893.9元，较去年略降1.88%，除消费更加理性以外，拼假游拉长行程、低消费县域游占比提升，均摊薄了人均消费。
图3：国庆假期国内旅游出行总人数与旅游总花费
资料来源：文旅部，招商银行研究院
图4：国庆假期国内日均出游人次及同比
资料来源：文旅部，招商银行研究院
图5：国庆假期国内日均旅游总花费及同比
资料来源：文旅部，招商银行研究院
图6：国庆期间国内旅游人均消费
资料来源：文旅部，招商银行研究院
今年中秋、国庆可拼假（“请3休13”），拉长出游周期与出行半径，长线游占比提升。根据携程发布的数据，每十位游客中就有一位将中秋、国庆合并连休，国庆期间跨省游人次占比达59%，相较去年同期提升6个百分点。美团数据显示，国庆期间飞行距离超2000公里的长线机票预订量同比增长76%，占比超1/4，通过飞机、高铁组合一次性串游多座城市的用户同比增长14%。同程数据显示，传统长线游目的地的过夜游客增幅超过两成，热度较高的长线游目的地有乌鲁木齐、三亚、昆明、阿勒泰地区、丽江等。
景区：接待游客数均有不同幅度增长，门票收入增速普遍低于客流增速，游客消费选择更加多样化。从部分已披露国庆假期数据的景区旅游情况看，广东省4A级及以上景区接待游客同比增长9.4%；湖北省A级旅游景区接待游客同比增长4.3%；山东16家5A级旅游景区接待游客同比增长15.4%，营业收入同比增长10.3%；四川省908家A级景区接待游客同比增长0.9%，门票收入同比下降7.3%，旅游总花费按可比口径同比增长1.45%。
酒店：受益于出行周期拉长、跨省长线游需求增加，酒店预定量增长，RevPAR相对稳定。华住集团发布数据显示，中秋至国庆期间旗下品牌酒店整体预订率较去年同期（2025/9/26-2025/10/8）提升约2个百分点，预订间夜量同比增长22%。县域旅游升温带动低线城市和县域目的地的酒店、民宿预订保持较快增长。同程平台县域旅行预订+42%、平均多玩3.2天；去哪儿平台县域酒店订单+32%。酒店之家数据显示，国庆期间全国酒店行业RevPAR同比基本持平（入住率小幅回升、房价小幅回落）。
购物（含免税）：客流与销售额增长，人均消费额下滑，游客消费更加理性。商务部数据显示，国庆假期期间其重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长2.5%、4.7%。海口海关数据显示，国庆期间海南离岛免税购物金额、人数、件数同比分别有5%—10%左右增长，但人均免税购物金额同比下降约9%。整体看，客流量有韧性但消费更加理性，购买商品更注重性价比，服务与体验型消费增加。此外，四川、广东等多地文旅合计发放超3.1亿元消费券刺激文旅消费，目标客群与品类结构也更加精细化。
票房：国庆档票房遇冷，场次供给增加、票价小幅回落，国产影片占据主导。国家电影局数据显示，国庆档总票房11.65亿元，观影人次3199.59万，放映场次329万场，同比增2.21%，平均票价36.41元，同比微降。今年国庆档票房较去年大幅下滑36.5%，创近10年新低，除档期天数有差异外，整体排片乏善可陈，国产影片票房占比78.7%，《神探之痕迹》以4.23亿元登顶档期票房榜首，《什么意思夫妇》《生化危机：爆发夜》分列二、三位。
出入境：出入境旅游高景气，长线出境需求集中释放，入境游受益免签政策与海外热度持续扩容。出境端，国际航线客流同比+4.7%，8000公里以上长线机票预订量增超30%，欧洲为出境主力市场，占比约61%，赴澳新、欧洲、中东出游规模分别增326%、140%、140%；港澳、东南亚近程游活跃，多国联游预订热度增超65%。入境端，入境旅游市场活跃，全国共接待入境游客298.3万人次，按可比口径（日均）同比2024年、2025年分别增长19.0%、6.5%。外国人出入境增37.3%，入境客源向欧美拓展，目的地延伸至非传统旅游城市，免签政策拉动效应显著。
三、体验型旅游升温，演艺活动成带动地方假期文旅消费的亮点
体验型旅游消费快速增长。根据国家税务总局增值税发票以及飞猪等多平台数据，国庆期间旅游游览和娱乐相关销售收入+23.6%，沉浸式/角色互动类景区门票收入+60%，文博收入+70%；夜游经济火热，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量1.07亿人次（+5.6%），浙江慈溪古城夜宴活动3天吸引30万人次。越来越多的游客更愿意为“参与感”买单，从“观光打卡”走向“沉浸式体验”，在喜欢的城市住下来，深度体验当地的风土人情，看比赛、观演出、赏夜景等，显著拉动当地餐饮、住宿、休闲娱乐等碎片化的服务消费与二次消费。
国庆假期大型演唱会在多个城市密集排布，对当地文旅消费形成显著拉动。根据文旅部数据，国庆期间全国举办大型演出180场次，其中演唱会125场次、音乐节55场次，“为一场演出、赛事奔赴一座城”成为出行理由，“跟着演唱会去旅行”成代表性消费场景。周杰伦青岛演唱会连开3天，累计超16.5万人现场观演，超86%是跨城而来，场馆周边酒店预订量增长超4倍，带动青岛酒店预订量同比增长20%，青岛官方预计带动消费近10亿元。根据济南市文旅局、济南报业全媒体，中秋—国庆期间，凤凰传奇济南演唱会连开6场，累计超26.5万人现场观演，场馆周边酒店预订量同比增长12.8倍，带动济南酒店预订量同比增长65%。
此外，国庆期间邓紫棋在深圳、薛之谦在成都、华晨宇在南京、张杰在郑州均连开多场，场馆周边及城所在城市酒店预订量均大幅提升，叠加国庆假期将“3小时观演流量”转化为“72小时持续消费人群”，对当地出行、住宿、餐饮、旅游、购物等消费起到显著拉动效应。根据中国演出行业协会发布的《2025年全国演出市场简报》，大型演出对其他消费的平均带动系数为1∶6.85。
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本期作者
夏嘉南招商银行研究院 行业研究员
xiajianan@cmbchina.com
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责任编辑|余然
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