华泰 | 中国玩具展观察：潮玩品类海外高增可期

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核心观点

2026年CTE中国玩具展&潮玩展于10月21-23日在上海举办，我们参观了多家头部潮玩公司展位，重点关注品牌出海、品类拓展及品牌建设进展。核心发现包括：1）多种潮玩品类的欧美市场需求具备加速增长潜力，众多品牌“摩拳擦掌”，全球知名授权IP+中国创意及品质的组合拳潜力广阔；2）国内市场正在消化高基数，价格带K型分化，体验+营销+渠道运营精细化，长尾企业出清利好龙头公司整合；3）品类进一步向高端化、成人化突破，助力品牌心智建设。我们看好国内潮玩龙头持续打开全球市场的前景，2027-28年授权IP玩具的出海进展值得重点关注。

中国潮玩出海热潮从Labubu延伸至广阔的授权IP玩具

25年Labubu走红标志了中国原创潮玩IP出海，但市场或忽略授权IP潮玩出海进程。中国积木、模玩、卡牌、毛绒等品类，2024-26年沿东南亚→日韩→欧美线路陆续铺开；布鲁可、森宝、杰森等公司均致力于搭建海外销售团队、获取IP的海外授权、拓展KA合作，乃至建设本地仓等；25-26年多实现海外首批次销售良好成绩。从区域偏好看：1）欧美：品类偏好丰富，模玩拼搭、毛绒手办、车辆类等均有广阔市场；2）日韩：模玩文化深厚，积木拼搭、可动人偶等拓展空间广；3）东南亚：线下互动氛围较浓，中低价格带盲盒、对战类卡牌受欢迎程度高。

美国市场Q4需求及长期空间兼备，值得重点期待

Q4美国有望迎来强劲的玩具旺季。据Adobe 9月末发布的美国假日季消费预测，11-12月美国线上玩具销售增速有望达9.6%。我们认为驱动因素包括：1）成人客群扩容，美国18岁+玩具消费H1同增25%（Circana），利好客单提升以及收藏玩具崛起；2）IP大年：F1、世界杯、蜘蛛侠、复联等热门IP相继引燃热度，上海玩具展多个品牌看好Q4复联5电影+潮玩热度共振；3）社媒加速潮玩文化传播；4）玩具关税减免幅度领先，9月底中美达成的对等降税框架亦涉及约98亿美元玩具商品（年度贸易规模，数据来自美国玩具协会）。中长期看，潮玩国货品质已达全球领先，IP授权约束有望逐步改善。美国玩具渠道的KA集中度高，进驻沃尔玛、Costco、Target等大型KA即可快速放量，25-26年成功案例亦激励欧美KA扩大采购。

国内市场集中度提升+精细化运营，品质与品牌向上突破取得进展

经过25年放量及高基数，26年国内潮玩市场增速回归稳健，我们建议关注两大趋势：1）市场份额集中度提升：25年同质化竞争加速长尾出清，IP版权方精简授权对象（如奥特曼的积木人授权向布鲁可集中），全球知名IP授权向少数潮玩品牌收敛；2）品质向上突破，品牌认可度提升：模玩、卡牌等品类依靠硬品质+互动赛事（如布鲁可BFC、卡牌TCG）逐渐建立起品牌心智。布鲁可、森宝等品牌中高端产品线与日本竞对的品质差距缩小，布鲁可针对模玩收藏玩家需求，已形成超越版、超越版Lite、奇迹版和传奇版四大系列，本次展会近10款新品首次亮相。模玩拼搭类以男性客群为主，可通过测评较快建立品牌口碑，社媒、线下堆头及赛事加速营销传播。

投资结论

随着潮玩行业持续向全年龄段、多元化IP消费延伸，原创IP开发、收藏类产品创新及全球渠道拓展日益成为企业构建长期竞争力的重要方向。短期关注Q4海外假日旺季及重点IP内容催化带来的需求释放，中长期关注中国潮玩品牌全球影响力提升与海外市场拓展空间。

风险提示：行业竞争加剧、宏观经济波动、海外拓展及本地化不及预期。

文章来源

研报《中国玩具展观察：潮玩品类海外高增可期》2026年10月25日

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045

刘思奇 分析师 S0570523090004 | BSE590

施迤涵 联系人 S0570126070196

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