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资讯 深秋时节，马陆葡萄早已下市，围绕“马陆葡萄”的品牌保护并未停歇。时间回到今年初夏，葡萄尚未上市，上海市嘉定区马陆镇的一个本地视频号却先“熟”了：紫黑饱满的巨峰缀满枝头，配文“现摘现发”。线索很快进入“马陆葡萄微信维权直通车”群。经嘉定区马陆市场监督管理所查实，画面是往年旧片，葡萄从外地批发；固定证据、立案查处、视频下架，一气呵成。监管者与仿冒者的“猫鼠游戏”，几乎每个销售季都在上演。名气越大、溢价越高，蹭牌搭便车者越多。
马陆葡萄颗颗个大饱满，圆润丰盈
品牌要建设，更要保护。2026年9月，农业农村部、市场监管总局、国家知识产权局联合印发《农业品牌保护专项行动实施方案（2026—2027年）》，推进农业品牌确权、立标、监管、共治。这条路径，马陆已在实践中摸索多年。如今，马陆葡萄品牌价值6.72亿元、年产值超1亿元，进入“怎样护好品牌”的深水区。近日，记者走进马陆镇，看一串葡萄如何打响品牌保护之战。
源头立本：从“控产提质”走向“优质优价”
在嘉定马陆葡萄种植核心区，上海葡冠生态农业有限公司的精品果园里，负责人孙杰正带工人逐穗疏果。一亩种多少棵、每棵留几串、每串留几粒，算得清清楚楚。采下的葡萄会按品级定向分流：每千串中仅五六十串能达到精品标准，按100元/串出售，其余符合鲜果要求的进入常规商品渠道，价格在每斤40元左右，果型、品相不适合礼盒鲜果销售的，则统一送往合作酒厂做深加工。在马陆，种葡萄讲究宁肯少留、不肯将就，向着品质高峰攀登。
马陆葡萄种植基地
品质是品牌的生命线，护牌第一道关不在市场，而在田间。“最要紧的不是跟假货殊死搏斗，而是把自己的品质做好。”马陆镇经济发展服务中心副主任张晋盼说，真假马陆葡萄摆在一起，口感差别明显，风味仿不了，假货自然被淘汰。
好品质首先是“控”出来的。马陆种葡萄始于1981年，到1987年嘉定全县葡萄面积达2万多亩，占上海市郊区葡萄种植面积的一半。扩种后市场饱和，葡萄一度卖不动。1992年，上海马陆葡萄研究所成立，控产提质技术开始推行。上海本是葡萄“不适宜区”：梅雨长、湿度高易诱发病害，光照不足则糖度上不去。控产，是把有限养分集中到留下的果穗上。技术人员讲得通俗：“葡萄要计划生育。”亩产从最早3000斤的标准，压到提倡2000斤以内。设施栽培顺势推开，加上疏花疏果、套袋、合理负载，穗长、粒数、果粒更均匀，糖度提上来，优质果率也稳了。
好品质不能只凭经验，更要靠统一标尺。2021年，马陆葡萄团体标准《绿色食品 马陆葡萄生产技术规范》出台，指标高于国标和行标，从建园、架势与树形、土肥水管理、病虫害防治等多个方面对葡萄的标准化生产进行了规范；2024年，精品果标准又对夏黑、阳光玫瑰、巨峰三个品种作出14项规定，从果皮颜色、果穗紧密度、果粒整齐度到糖度、单粒重、每穗粒数，精细到具体数值。
马陆把高水平认证作为品质承载，一手推动符合条件的主体申报绿色、有机认证，一手把认证与农事追溯、市场准入挂钩。获得认证主体每年成熟季都要接受抽检、现场考核，认证不是一评了之，而是年年复核。截至2025年，马陆葡萄核心种植区总面积3940亩，其中已有21家企业和合作社获绿色、有机认证，覆盖2255亩。认证多一道，品质把关多一道，马陆葡萄也多一分让消费者信服的底气。
标准要落地，还得让每个动作可量化、可追溯。在葡冠等基地，温度、光照、湿度传感器实时回传，水肥按数据精准供给。基地内的数据，还要汇入马陆镇统一的追溯平台。全镇依托上海市种植业管理可追溯平台“神农口袋”，实现地块入图、建档到户，农事操作按时上报，监管在线巡查。一旦出现客诉，能顺着记录追到地块、找到人，推动标准从纸面落到田间。标准嵌进追溯，达标者在渠道、订单上获便利，不达标者被拦在门外，好产品才能在市场上挤出“劣币”。
分级销售，是优质优价的关键一招。在上海富裕葡萄专业合作社分拣棚里，工人按理事长王良定下的规矩逐串挑选：相邻两粒有缺损、着色不到八成、糖度不到16度，一律不装盒；一穗重一斤半上下，最终能装礼盒的商品果只占八成。筛下的次果，品相不好的低价卖给酿酒厂，或者免费送给来葡萄园采摘的顾客，绝不混进品牌礼盒。“严格分等级，就不会伤害品牌，还能让好果卖出好价线。”王良说。
品牌的竞争，说到底是品质竞争。“一直去打假，会把自己打没了；把自身品质做好，才能立足。”孙杰说。马陆护牌第一道功夫下在田间而非市场：控产、立标、认证、追溯、分级环环相扣，守住一串葡萄稳定的口感与安全。品质立住了，真货才有底气、假货才无空子；品质一旦失守，再严密的商标、再有力的执法，也成无本之木。
授权定界：从“商标确权”走向“用标有序”
阳光下，一串串红粉相间的马陆葡萄晶莹透亮、垂挂枝头，散发着诱人的果香
在葡冠公司的发货区，浅黄色牛皮纸礼盒排得整整齐齐。工人拿起手机对着盒上标签逐一扫码，“滴”一声，品种、地块、农事记录、采收日期和额定重量全部跳出，再激活发货。每盒一个码，只有授权马陆葡萄才有。这枚小标签，是一串葡萄的“数字身份证”；背后是马陆一整套确权、授权、溯源的规矩。
区域公用品牌由区域内众多主体共同使用，天然有一道难题：商标所有权、授权使用权、运营权和监管权往往分置在不同主体手里，边界划不清，后续监管就会层层打折。护牌不是把牌子名气“圈起来”，而是把质量底线、产权边界和使用秩序“立起来”。要立秩序，先得厘清身份：牌子是谁的、谁有权授权、谁能用、怎么用。
马陆葡萄品牌的确权从普通商标起步。2001年，马陆葡萄研究所注册“马陆”牌普通商标，持有人单传伦2007年将商标无偿转让给镇政府统一管理，品牌由此成为区域公用品牌。2014年，“马陆葡萄”注册为地理标志证明商标，同年马陆葡萄协会成立；2015年获国家农产品地理标志登记，保护范围覆盖嘉定7个镇及嘉定工业区、菊园新区；2025年又通过国家知识产权局地理标志产品认定。如今，证明商标权由马陆镇经济发展服务中心持有，协会负责授权管理、品牌宣传和技术培训。
确权是基础，授权是关键。确权解决“牌子是谁的”，授权解决“谁有资格用”。区域公用品牌姓“公”，用的人成百上千，门槛一旦含糊，谁都能贴标，名气就会被稀释。这道授权门把得严不严，直接决定公用品牌成色。
授权的标尺集中在“谁能用、怎么用”。用标只面向注册的合作社、企业等法人，不授给自然人；申请主体要在马陆有实际经营面积，农事数据在“神农口袋”连续填报满一年，产品品质符合团体标准、亩产控制在2000斤左右，经实地核查后方可授权。用标范围严格限定在马陆镇行政区域内，地域、品类、渠道都有边界。
授权不是一授了之。用标一年一签、动态考核、违规退出。目前全镇共有30家合作社和农业企业获得授权，覆盖2700多亩、175户种植户。
授权名单管住“谁能用”，还要让真货一眼可辨，把仿冒者挡在包装关。马陆对授权品牌实行统一包装设计、统一招标印刷企业、统一保证金监管：每年只有四五家指定印刷厂凭授权书承印，合作社按亩数申报箱数，超出核定产量不批，不得私印、增印。超产葡萄只能散装零售，进不了品牌箱，外采贴标也就没了可乘之机。
包装解决“看得见”，溯源解决“查得到”。2022年，马陆依托“神农口袋”上线“马陆葡萄数字云平台”，为正宗马陆葡萄赋予“数字身份证”：线上一张图看全貌，合作社和企业位置、面积、农事操作一目了然；线下一个码查真伪，累计发放溯源标签255万个。2023年，马陆在合作社试点果穗悬挂RFID感应标签，采收后批量实时开具承诺达标合格证，证上有采摘日期和额定重量，鲜度与分量一并锁定。2024年，区块链溯源落地，核心种植区授权用标的30家主体全部上链，种源、生产、认证、农事、采收、合格证、仓储、销售等关键数据上链、不可篡改。溯源标签整合上海“申农码”，消费者扫码可查生产全过程，靠“政府背书、企业承诺、顾客监督”层层把关。品牌保护看似护产业，其实也护消费者：一串葡萄真伪好坏，普通消费者凭外观很难分辨，专用标志和溯源码替他们把住辨别关。冒牌货没有这条数据链，自然挤不进授权货架。
确权不是“圈地”，授权也不等于“垄断”。在马陆镇，还有1200多亩葡萄、555户小农户没有获得授权。证明商标保护的是“标”，不是马陆葡萄“四个字”：葡萄本身没有真假之分，能管的是违法用标；只在招牌上写“马陆葡萄”而不贴地理标志专用标志，并不构成侵权。对这部分农户，马陆没有一禁了之，而以引导为主：把品质和效益做上去，让他们看到加入品牌的好处，主动向标准靠拢。“不能动辄去打普通农户，也得给他们留出生存空间。”张晋盼说。
协同亮剑：从“一季一忙”走向“长治长效”
2026年葡萄上市旺季，马陆市场监管副所长周凌芝带队检查一家上海本地销售“妮娜皇后”的葡萄园，发现挂果量对不上销量。比对销售记录、田间产量和库存后，又在仓库查出外地同品种葡萄。经查，这批葡萄以每斤35元价格购入，转手以每斤80元价格假冒精品马陆葡萄销售。因虚假标注产地、以产地外葡萄冒充马陆葡萄，当事人被立案查处。
案子查实了，马陆更注重警示一片。“一个案子形成了，就通报给专班，该宣贯的宣贯，让大家知道这个行为不可取。”周凌芝说。比起事后查处，马陆把更多功夫下在事前：上门宣传、日常监测，把防线往前移。做到这些单靠一个部门往往力有不逮：货从外地来、在线上卖、靠快递走，跨区域、跨平台、链条短平快，产区自查难以根治。护牌要靠多部门握指成拳，把行政监管、刑事打击、检察监督拧成一股绳。
2025年4月知识产权宣传周期间，马陆成立品牌保护工作专班，由农业农村部门牵头，市场监管、公安、检察和葡萄协会共同参与，实行行刑衔接，并同步开通“马陆葡萄微信维权直通车”。“消费者、经营主体发现线索，截图发群，我们马上核查、研判。”周凌芝说。
仿冒在线上线下交织，监管也得织成立体网。线上，市场监管部门依托第三方监测开展网络巡查，对电商平台、直播带货中销量靠前和投诉集中的店铺重点核查；线下，葡萄上市旺季，专班沿公路巡查采摘园和销售点，对快递入驻的发货集散地重点盯防。接到可疑线索，公安可调取车辆通行轨迹和进出沪记录，顺藤摸瓜；发现假冒包装，就联合农业农村部门倒查承印印刷厂。授权印刷厂本负有核查义务，违规多印、私印同样要担责。线索发现越早、查处越快，假冒流向市场的空间就越小。
联合执法不能只停留在旺季临时行动，关键在于把协作机制固化下来。2026年7月，嘉定区检察院会同公安、市场监管、马陆镇等召开地理标志保护研讨会，围绕授权使用、专用标志、产地冒用、直播虚假宣传等，就证据固定、法律适用交流，并健全线索移送、案情通报、联合研判、行刑衔接机制，对共性问题以检察建议等方式推动源头防范。
打击是手段，不是目的。马陆更看重把典型案例办成“活教材”：一案查实、及时通报，既对授权主体宣贯，也对当地种植户开展教育，让更多人看清侵权代价。协作机制固化下来，违法成本提上来、侥幸空间压下去，当预警跑在假冒前面、协同替代了各自为战，护牌才能从“一季一忙”走向“长治长效”。
共治共享：从“要我做”走向“我要做”
在上海富裕葡萄专业合作社，农户最认两样：农资便宜、葡萄好卖。理事长王良说，农资由合作社统一采购，量大价优，摊到每户都省一笔；葡萄采下来，由合作社统一分级、统一销售，95%在上海本地消化、七成靠线下回头客，往往不到中秋就卖完。“因为有了马陆葡萄这个品牌，我们卖得相对贵一点，会有溢价；换个地方，肯定卖不到这么高价。”
行政监管和法律打击，管的是“不敢假”；真正管长远的，是让种植户“不愿假”。区域公用品牌不是行业协会私产，也不是少数龙头企业通行证，而应成为联农带农的公共平台。马陆要做的，是让护牌的人先尝到甜头，让生产者从被监管对象变成品牌共建的主人。
上海葡冠生态农业有限公司负责人孙杰在大棚内拆开套袋，查看葡萄成熟情况
把分散农户组织起来，是品牌自我保护的第一道内力。马陆葡萄协会对授权主体统一技术指导、统一农资供应、统一考核，既降成本，也让生产标准落到了一家一户。
区域公用品牌一荣俱荣、一损俱损。马陆的办法是构建“区域公用品牌+企业子品牌”母子品牌体系：母品牌做金字招牌、为企业背书，子品牌错位竞争、把精品做大。“马陆葡萄是母品牌，但各家企业不能吃大锅饭。”张晋盼说，“母品牌愿意为大家背书，可如果只来用、不维护，牌子就守不住。”在这套体系下，形成了“传伦”、“品冠峰”、“管家”、“惠娟”等子品牌，构建了100元/公斤、80元/公斤、60元/公斤、50元/公斤、40元/公斤、30元/公斤、20元/公斤的价格梯度。母品牌托举、子品牌添彩，马陆葡萄形成协同发展的品牌集群。
品牌的甜头，要落到农户的账本上。在葡冠，“公司+合作社”模式带动45户农户，统一采购农资，采后统一分等分级、统一销售；更关键的是销售前置的订单农业，公司先把果品标准和订单交给农户，大家照标准种、不愁卖，优质果率随之提高。绿色认证和溯源码，也成了农户进入大型商超、拿到稳定订单的入场券。跟着品牌走，成本降了、销路稳了、优质卖出了优价，护牌便从“要我做”变成“我要做”。
一串葡萄，串起马陆四十多年产业路，也串起一条农业品牌成长之路。从品质立本、授权定界，到协同亮剑、共治共享，马陆串起完整护牌链条。守住一串葡萄的“真”，既守一方产业前途，也守消费者舌尖上的信任。当确权、立标、监管、共治在一个个田块、一枚枚标签、一件件案子里落地，区域公用品牌才能真正从“种得好”走向“卖得好”“护得好”。这，正是马陆留给更多地方农业品牌的启示。
来源：《农产品市场》2026年第20期
编辑：郭 媛
监审：刘月姣
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