华泰 | 互联网：双十一大促周期分化，AI助力提效

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核心观点

大促周期分化，平台差异化竞争与AI提效并进

2026年双十一大促已陆续开启。结合各平台活动安排，我们认为本届大促呈现三点核心变化：1）活动周期由过往的普遍拉长转向分化；传统头部平台多数缩短战线，而新兴平台多数拉长周期；2）官方立减延续常态化，普适性满减逐步退出，不同平台借助自身优势通过主题节点及分层权益承接不同消费需求；3）AI应用向消费者决策与商家经营的更多环节渗透。我们认为，平台竞争正由促销时长和价格力度的比较，进一步延伸至品牌供给、服务用户能力与提高商家经营效率的综合竞争。

活动与优惠：周期由单向拉长转向分化，官方立减与分层权益并行

本届双十一活动时长不再延续此前普遍拉长的趋势，淘天、京东和抖音较去年有所缩短，快手、小红书和微信小店等则有所延长，淘天和快手继续保留预售安排。我们认为大促周期分化体现出平台结合自身经营特点调整资源投入节奏。在促销机制上，淘天按品类设置官方立减，抖音“一件直降”与“官方立减15%”二选一，快手通过商品直降叠加符合条件的平台券，优惠方式继续向单品直降简化。会员及定向权益仍是差异化运营的重要抓手，淘天88VIP优惠券面额与力度均有同比提升；京东在增加了优惠券面额与折扣力度的基础上，还通过主题日及会员服务权益丰富消费场景。我们认为，“基础优惠简化、额外权益分层”的组合，有望降低用户理解成本，并提高补贴与不同购物需求的匹配程度，且在一定程度上降低退货等额外经营成本。

差异化竞争：淘天强化品牌供给，京东拓展服务，抖音连接多生态

价格优惠之外，各平台进一步围绕自身优势组织供给和触达用户。淘天以AI和品牌旗舰店为重点，本届双十一吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，均为历史最高值；并通过新品首发、专供货品及线上线下协同，强化同款比价之外的供给差异。京东首次全景展示超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等场景，通过服务“333”计划强化价格透明、服务规范及售后保障，在传统商品供给外拓宽增量渠道。抖音则将平台消费券入口拓展至豆包、红果短剧、今日头条及番茄小说等应用，将问答、短剧、资讯及阅读等内容场景与电商相连接，促进增量用户与消费触达。

AI+电商：AI应用进一步落地，赋能消费者购物与商家经营

相较2025年已落地的AI搜索、AI素材生成及智能客服等应用，2026年AI与电商的融合更突出Agent化与交易全链路衔接：消费者侧，功能由商品推荐和问答辅助为主，进一步延伸至商品比较、试穿、优惠组合、支付及售后服务，着力解决海量商品筛选耗时、优惠规则理解复杂等痛点；商家侧，AI由相对分散的内容制作与咨询工具，向整合经营分析、任务执行及智能托管的平台演进，覆盖选品、发品、投放、履约与售后全链路，减少重复操作，辅助商家更快调整经营策略。我们认为，2026年电商最新的AI工具，在既有应用基础上，正进一步从“智能问答”走向“智能托管”，从单点提效走向全链路协同。具体案例上，淘天通过千问AI购物助手连接需求理解与品牌经营；京东年内依次推出AI付、京麦AI经营中心及购物助手“东东”，覆盖选品到售后全链路；抖音则结合豆包购物功能、素材生成、经营分析与智能客服，强化获客与营销能力。

风险提示：电商行业竞争加剧； AI+电商应用落地及提效不及预期。

正文

双十一活动计划：周期由单向拉长转向平台分化

2026年双十一大促周期呈现分化，活动时长不再延续此前普遍拉长的趋势。综合淘宝电商、抖音电商、快手电商等官方平台与亿邦动力等新闻报道，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书/微信小店2026年双十一活动时长分别为30天/33天/30天/28天/40天/33天/35天，对比2025年分别为31天/37天/30天/34天/36天/32天/20天，淘天、京东和抖音均有缩短，拼多多持平，快手、小红书和微信小店有所拉长，传统电商平台的活动周期不再延续拉长趋势。预售制度方面，淘天和快手都延续了往年的预售制度，淘天/快手预售期分别为11天/7天，对比2025年分别为10天/11天，淘天预售期的时长有所增加，快手预售期的时长有所下降。

我们认为，大促周期分化反映各平台正结合自身用户结构、供给特点及经营目标，调整促销资源的投入节奏。对于缩短周期的平台，其平台经营模式已相对成熟，适度集中活动时间，有望降低消费者长周期比价及商家持续运营的成本，并通过开门红、品类日、超级服务日、超级秒杀日等关键节点强化需求承接。

优惠活动对比：官方立减常态化，普适性满减逐步退出

官方立减延续常态化，普适性满减折扣逐步退出历史舞台。综合各平台招商规则及亿邦动力等媒体报道，2026年天猫继续采用官方立减，参与类目最低让利比例为1%、5%或15%，分别对应99折、95折及85折，并可按规则与店铺券、品类券等优惠叠加；抖音延续“一件直降”和“官方立减15%”二选一活动，一件直降幅度依具体商品而定，官方立减对应85折；快手参与官方立减的商品直降12%，对应折扣为88折，满足用券条件后最低75折。我们认为，过往满减折扣主要倾向于让消费者“顺手买一件”以提高连带率，但随着消费者行为趋于理性和物流退货便利度提升，普适性的满减折扣往往带来不必要凑单后的退货压力，反向增加商家和平台的物流仓储成本。以单件商品为基础呈现优惠，有望降低消费者理解规则和组合订单的成本，减少为达到满减门槛而进行的非必要凑单。

基础立减之外，各平台通过消费券、场景补贴及互动权益形成差异化促销组合。据天猫双十一发布会、京东黑板报公众号及亿邦动力报道，2026年双十一，淘天在按品类官方立减的基础上，推出直播预售免定卡、1555元膨胀消费券等权益，将优惠与直播间、会员及具体购物需求结合；京东则围绕超级秒杀日、超级服务日、超级直播日等主题节点，分阶段组织价格、服务与内容资源。拼多多在日常补贴之外安排大额满减券；抖音通过全周期平台消费券、智能优惠券及定向商品加补进一步降低到手价，并以看播时长人气券等玩法连接优惠领取与内容消费；快手则结合商品直降、满减券、全域货补、粉丝券及秒杀等形成多层次优惠。我们认为，平台促销正在形成“基础优惠简化、额外权益分层”的组合：单品立减便于用户识别基础价格，会员券和定向补贴匹配不同消费需求，直播互动及主题日则提供持续触达机会，有望促进需求承接与用户回访。

价格优惠之外，平台依托品牌供给、服务能力与内容生态等要素强化差异化竞争。淘天以AI和品牌旗舰店为重点，通过差异化供给与需求洞察强化品牌经营。据淘天速递公众号报道，本届双十一吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，品牌带来5万款超级单品及2000款旗舰店专供“惊喜礼盒”，另有6万个新商家首次参加；开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。在经营侧，淘天强调以AI加深对消费需求的理解，并将旗舰店作为品牌承接AI应用的重要场景；在渠道侧，海尔统筹全国33个区域，将旗舰店15大系列、170余款新品同步进驻天猫优品门店，实行同货、同价、同权益，连接线上经营与线下体验。我们认为，淘天的差异化不仅在于聚合品牌数量，更在于通过新品首发、专供货品及渠道协同，为消费者提供同款比价之外的供给差异；AI则有望帮助品牌识别细分需求、优化商品与用户匹配，使旗舰店由商品销售入口进一步向精细化经营场景延伸。

京东依托供应链和服务网络，强化服务消费、内容运营与购物体验的协同。据京东官方公众号，平台首次全景展示超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等核心生活场景，并关注养老、宠物等需求；针对服务消费中的隐形收费、服务参差及售后缺失等问题，推出服务“333”计划，从价格透明、服务规范和售后保障三个维度建立标准。在内容侧，京东通过直播挑战赛、明星直播、总裁直播、现场直播及测评直播等形式，增加商品展示与用户互动场景；同时，AI购物助手“东东”、数字人JoyAvatar等技术应用为本届大促的内容运营与用户体验赋能提效。我们认为，服务供给拓展与标准化保障有望形成差异化商业模式，开拓生活服务领域版图，并通过高标准降低消费者对交付质量和售后责任的顾虑；内容运营则提供持续触达与解释商品价值的机会，两者共同体现京东在价格竞争之外，以服务可信度和购物体验增强用户经营的思路。

抖音发挥字节生态内多端内容优势，拓展电商需求的触达与承接场景。据抖音电商官方公众号，本届双十一，平台消费券领取入口覆盖豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听及番茄音乐等应用，优惠触达由核心电商场景延伸至问答、短剧、资讯及阅读等内容消费场景。在抖音内部，平台同时通过粉丝团分层运营、看播时长人气券等工具，将用户互动与直播间经营结合，形成多端触达与站内内容承接的配合。以字节生态内的红果短剧APP为例，其商城设置双十一消费券入口，集中展示消费券满减档位及精选商品，为用户领券与选购提供明确入口。我们认为，与淘天侧重品牌货品、京东侧重服务保障不同，抖音更突出利用多样化内容场景发现和触达潜在消费需求，再通过优惠及直播互动引导交易；其差异化价值在于扩大内容与购物的连接范围。

核心会员仍是平台精细化运营的重要对象，淘天88VIP优惠券值与理论折扣力度均有提升。据阿里巴巴2026年6月份季度业绩公告，截至2026年6月30日，88VIP会员约6400万，同比增长保持双位数，平台将其定位为购买力最高的消费群体。据淘宝APP，在本届双十一期间，淘天首波88VIP消费券包含“满200减25”、两张“满480减60”、两张“满1500减180”、“满3000减400”和“满5000减650”，合计面额1555元。与2025年最高优惠1350元的无门槛9折券相比，单张券对应理论折扣约为87-88折，名义折扣有所提升。

京东PLUS会员权益兼顾价格优惠与服务保障，由券包面额延伸至综合服务体验。据京东APP，PLUS会员权益包括“满1500减150”“满200减25”“满480减60”“满3000-400”“满5000-650”“满1500-180”六张优惠券，合计面额1465元；此外还享有多项服务型权益，其中，生活服务权益包括家政、快递寄件、养车洗车等，价值合计480元；购物权益包括部分商品折上95折优惠；履约及售后权益涵盖符合条件订单的免邮、免费退换货，以及指定商品180天只换不修和7×24小时专属客服。此外，会员还可享受京豆兑换优惠及衣食住行等场景优惠券。与2025年双十一的PLUS会员权益相比，我们发现今年的券包额度有所增加，理论折扣力度有所增大，服务型权益的覆盖场景也有所拓展。我们认为，更多场景的权益组合有望增强会员在日常消费中的使用频次与留存意愿。

商家侧扶持：分层激励与经营提效并重

本次双十一期间，多个平台通过返佣、成长激励、流量支持及经营工具等措施，支持新商成长和优质供给经营。淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手与小红书分别在流量激励、物流支持、经营工具等多维度对商家侧展开扶持。与去年双十一相比，综合电商平台部分商家扶持资源及定向激励有所加码，经营工具进一步AI智能化。各平台通过分层返佣、广告补贴及物流保障等措施降低商家经营压力，并将AI能力嵌入营销投放、库存管理与履约等环节，推动帮扶由费用减负向全周期经营提效延伸。

淘宝天猫围绕优质供给、分层激励与跨境经营加大商家扶持，兼顾经营降本与增量市场拓展。据亿邦动力、网经社、中国证券报报道，淘工厂在大促全周期投入16亿元，通过商家激励与用户补贴等方式扶持产业带供给，其中潜力商家达标可返还50%类目佣金，KA商家挑战达标最高可返还100%类目佣金。在流量配置上，平台通过“推好店”等机制，从品质、特色、价格力及服务等维度识别优质店铺，并重点支持服饰、美妆、家居、宠物等品类；同时，结合淘工厂AI工作室、智能回头客立减及阿里妈妈万相点睛等工具，辅助商家开展商机识别、人群运营与营销投放。在增量市场方面，淘宝天猫双十一在全球20个市场同步启动，配套跨境包邮及中大件直邮等服务，并通过海外Discover、榜单和好物清单等入口增加商品曝光，支持商家以同店同货方式经营国内与海外市场。

京东将资源补贴、商家培训与分层流量支持相结合，推动商家扶持由初期降本向全周期经营延伸。据京东黑板报报道，“春晓计划”自年初宣布加码350亿元专项资源后，截至9月份商家大会召开时已累计为新商家节约成本超181亿元；平台同步推出商家成长PLUS方法论，配套培训课程与陪跑体系，已开展上百场专项陪跑、覆盖上万商家。在流量与营销支持方面，京东将广告补贴由十亿级提升至百亿级，为符合条件的新商提供最高5500元广告激励，并通过“稳赚计划”，按活动规则对未达到约定目标ROI的差额给予赔付。同时，平台升级店铺星级模型，突出用户复购价值，围绕商品、客服、物流及售后完善评价体系，并依托“5+N+X”人群运营策略，提高商家对核心及潜在消费群体的触达能力。

拼多多通过差异化报名通道、流量补贴与运营工具支持商家参与大促。据亿邦动力报道，本届双十一，拼多多为部分受邀品牌旗舰店开放专属“洪水链接”报名通道，允许符合条件的商家以相对宽松的门槛参与活动，并获得相应流量及补贴权益；平台同时推出大额满减券，商家可免费报名。在运营支持方面，拼多多通过“大促作战室”集中提供活动报名、数据查询、权益恢复及掉标预警等功能，并支持多活动智能匹配与批量报名，辅助商家降低活动管理成本、匹配不同经营需求。

抖音将新商激励、流量扶持与履约及资金支持结合，降低商家参与大促的综合经营成本。据抖音电商官方学习中心及抖音电商公众号报道，符合条件的部分类目新商可通过“0元试运营”先经营、后缴保证金，受邀新商完成指定任务后最高有机会获得2450元投放补贴，并配套成长体验分、运费险及流量权益。在流量与经营支持上，平台通过“超值天团”“超值品类”“万店钜惠”等玩法分层激励商家和达人，结合商品卡返佣、AI经营及发货提效工具，辅助商家降低获客与运营成本。在履约端，符合条件的新商可享运费险优惠，并获得成长阶段物流考核及现货超时扣款减负支持；在金融端，符合资格且报名双十一的商家可享提前收款免息、最高300万元大促额度，首次使用抖店生意贷可按规则享30天免息、最高200万元额度。

快手将商家分层激励、货品扶持与AI经营工具结合，提高大促资源配置与经营承接效率。据快手电商公众号，平台投入千亿流量激励及数亿用户补贴，头部高潜商家对齐全周期经营目标后，可获专属补贴、公域流量及大场加权，完成破峰、爆品等任务可获额外激励；腰尾潜力商家可通过全民任务、冲榜等获取流量券及投流资源，腰部潜力商家及达人还可通过扶摇计划获得流量支持，新商则可享冷启动扶持。在货品端，“星品计划”依据商品历史表现、爆发系数及GMV贡献分层圈选货盘，S级可获额外补贴及流量倾斜，A级可获流量倾斜，全域货补、粉丝券及品类券等贯穿大促全周期。同时，智能数字员工、生意通、AI商达撮合及直播涨粉智能方案，分别辅助经营分析与执行、货品达人匹配及粉丝运营。

小红书围绕友好商家配置补贴与流量资源，通过分场景混资机制支持直播及笔记经营。据亿邦动力报道，本届双十一，小红书推出友好商家专属混资券，将资源向优质商家、商品及买手倾斜，支持新品与高客单商品经营。其中，凑单混资主要适用于以直播为主、商品丰富且便于组合购买的商家，由商家与平台各承担50%的券补成本；爆品混资主要面向非直播、笔记型经营商家，平台补贴按档位递增，其中冲量档商家出资10%、平台补贴6%—15%。

AI+电商：消费者与商家双向渗透，AI赋能全链路提效

相较2025年已落地的AI搜索、AI素材生成及智能客服等应用，2026年AI与电商的融合更突出Agent化与交易全链路衔接。消费者侧，功能由商品推荐和问答辅助为主，进一步延伸至商品比较、试穿、优惠组合、支付及售后服务，着力解决海量商品筛选耗时、优惠规则理解复杂等痛点；商家侧，AI由相对分散的内容制作与咨询工具，向整合经营分析、任务执行及智能托管的平台演进，覆盖选品、发品、投放、履约与售后全链路，减少重复操作，辅助商家更快调整经营策略。我们认为，2026年电商最新的AI工具，在既有应用基础上，正进一步从“智能问答”走向“智能托管”，从单点提效走向全链路协同。

淘宝天猫持续拓展消费者导购与商家经营场景，推动AI由营销辅助向需求理解和经营协同延伸。商家侧，阿里妈妈依托既有“万相台AI无界”，通过智能体能力辅助商家开展营销与经营。消费者侧，据阿里巴巴官网公告，2026年5月11日，千问App与淘宝全面互通，淘宝同步上线“千问AI购物助手”，以自然语言交互辅助商品筛选、比较与购买，并提供AI试穿、个性化推荐及优惠组合建议，进一步连接用户需求表达与交易服务。我们认为，淘天AI应用呈现商家经营提效与消费者决策辅助双向推进的特征，前者侧重降低经营操作门槛，后者侧重降低商品选择及优惠理解成本，两者有望共同改善需求与供给的匹配效率。

京东年内依次推出AI支付、商家经营及消费者导购产品，推动AI向电商交易链路的更多环节渗透。2026年2月，京东推出“京东AI付”，为AI助手及智能终端提供语音支付能力，并率先在JoyAI App、JoyGlance等场景投入使用，为AI场景下的交易提供支付支撑（据财联社）。7月，京麦AI经营中心上线，整合工具赋能、专家智囊与智能托管，首期向商家开放22款核心AI工具（据京麦商家中心）；9月商家大会进一步披露升级，覆盖选品、发品、运营、履约及售后（据京麦商家中心），截至9月22日2026京东商家大会，京麦AI工具已为96%的新商家提供日常运营支持与经营建议（据京东黑板报）。9月9日，京东随APP 16.0发布AI购物助手“东东”，通过理解用户需求辅助商品查找，并衔接家政、安装维修、外卖及健康等服务资源，拓展消费者侧的AI应用场景（据京东零售技术）。

抖音以豆包购物功能拓展消费者入口，并将AI嵌入内容生产、经营分析与客服承接环节。消费者侧，2026年3月，豆包开始内测购物下单功能（据杭州日报），4月已有“帮你选”购物功能上线报道，通过对话梳理需求、比较商品并提供个性化建议，衔接抖音电商的购买流程（据智东西公众号）。商家侧，据亿邦动力报道，千意Agent支持一句话生成定制视频素材，罗盘AI问数辅助查询经营数据及指标口径，豆包专区支持查看豆包渠道生意规模与高频购物诉求；据新华网报道，平台持续升级相关产品，并在大促期间限时免费开放飞鸽智能客服，辅助售前推荐、咨询接待与售后处理。

平台战报：淘天头部直播间预售活跃，京东首日下单用户数实现双位数增长

淘天头部直播间预售表现活跃，多款品牌爆款销量突破10万件。据封面新闻报道，10月15日天猫双十一预售开启，李佳琦直播间开播1小时场观突破1000万人次；付定金首小时，SK-II、丝塔芙、珀莱雅、娇韵诗等品牌多个爆款产品销量突破10万件，部分商品上线后快速售罄。

京东首日下单用户数实现双位数增长。据京东黑板报公众号，本届京东双十一于10月12日晚8点启动，首日下单用户数同比实现双位数增长。

抖音首日商家及新品表现活跃。据亿邦动力报道，10月15日抖音双十一开售首日，成交额新突破百万元的商家数量同比增长74%；商品卡成交额破百万元商家数量、搜索带动成交额破百万元商家数量分别同比增长103%、111%，成交额超百万元新品数量同比增长111%。分行业看，宠物用品行业商家成交额同比增长129%，农产品生鲜行业成交额过百万元商家数量同比增长205%，服饰行业成交额破千万元商家数量同比增长69%。

风险提示：

电商行业竞争加剧； AI+电商应用落地及提效不及预期。

研报《双十一：大促周期分化，AI助力提效》2026年10月20日

夏路路 分析师 S0570523100002 | BTP154

侯杰 分析师 S0570523010002 | BRI004

曹卓铭 分析师 S0570526020004 | BUT776

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