【万联商贸 | 行业跟踪】M9社零同比+1.1%，增速环比有所回升

投资要点：

2026M9我国社零同比+1.1%，增速环比有所回升。2026M9我国社会消费品零售总额42,433亿元，同比+1.1%，较M8增速+0.7pct；同期CPI同比+0.9%，扣除价格因素后M9社零实际增速约为+0.2%，较M8+0.6pct，增速由负转正，消费有所回暖。

商品零售与餐饮收入增速环比回升，但结构有所分化。按消费类型分类，2026M9商品零售同比+1.0%，餐饮收入同比+2.1%，均较M8增速有所回升，餐饮收入弹性更大。此外，2026M9限额以上单位商品零售额同比-2.5%，较M8+1.5pct，降幅有所收窄，但增速较商品零售增速差别达3.5pct，表明规模以上单位的经营压力尚未缓解，增长主要来自中小商户。按地区分类，2026M9我国城镇消费品零售额同比+0.8%，较M8增速+0.6pct；乡村消费品零售额同比+2.7%，较M8增速+1.1pct，乡村增速持续高于城镇，下沉市场对社零增量的贡献提升。

必选与通讯器材支撑增长，可选品类中汽车拖累显著。2026M9限额以上单位16类商品中，10类为正增长、6类为负增长，结构上呈“必选稳、通讯强、汽车弱”的格局，其中汽车是唯一降幅继续扩大的品类。从贡献度看，汽车类同比-21.2%，对社零拖累约2.3pct，是本月最大负贡献；通讯器材类同比+31.1%，对社零的拉动约0.6pct，为最大正贡献；必选品类合计贡献约0.5pct。剔除汽车后，社零同比+3.9%，明显高于整体增速。需要注意，2025年中秋与国庆连休8天，节日消费主要计入10月；2026年中秋在9月25—27日、计入9月，烟酒类+13.8%、餐饮收入+2.1%含基数红利。

线上对线下的替代仍在延续，即时零售推动吃类领跑。2026M1-9，全国网上商品和服务零售额同比+4.4%，占社零总额40.9%。其中，网上商品零售额同比+3.8%，快于社零整体，渗透率继续提升；吃类、穿类、用类分别+15.8%、+3.4%、+0.8%，吃类领跑，主要因低客单价、短履约半径、高复购与即时零售30分钟至1小时配送相契合，前置仓和门店履约网络向县域延伸，分流超市、社区菜店份额。网上服务零售额同比+5.3%，服务消费线上化持续推进。

投资建议：服务消费仍是当前的主要增量，前三季度服务零售额同比+5.0%，明显快于社零的+1.1%，居民支出的增量持续流向体验型消费。同时，线上对线下的替代仍在进行中，下沉市场与性价比消费的倾向延续。政策端，《扩大消费“十五五”规划》明确到2030年社零达60万亿元左右、居民消费率明显提高，消费的基础性作用进一步增强。我们建议围绕服务消费提质、情绪消费与国货潮品、传统消费需求复苏三条主线布局。

风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险、以旧换新等补贴退坡导致耐用品消费失速风险、节假日错位导致单月数据波动风险。

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