消费｜社零增速回升，消费改善面扩大

文｜姜娅  李鑫  盛夏  徐晓芳 

      杨清朴  蒋若涵  谢聪

2026年9月中国社零总额42,433亿元/同比+1.1%，限额以上商品零售总额15,460亿元/同比-2.5%，剔除汽车、石油类限额以上零售额同比+6.4%。粮油食品、日用品零售额增速均较上月加快，必选消费有所改善；可选消费改善范围扩大，通讯器材延续高增并进一步提速，化妆品、文化办公用品增速回升，服鞋针织由降转增，金银珠宝降幅收窄；家电保持正增长但增速小幅放缓，家具、建筑装潢降幅进一步收窄。整体来看，基数压力开始减弱，社零增速开始回升，剔除汽车、石油等大宗品类其他品类的改善更为明显。观点维持：当前部分消费板块持仓低、估值低、股息高且存在潜在政策预期，存在阶段性配置机会。建议沿供给侧反转的农业、估值洼地的必选消费、长期扩容的服务消费以及长期结构性机会的新消费四条主线配置。

▍9月社零增速回升，非汽车消费支撑增强，城乡消费及商品、餐饮收入同步改善。

根据国家统计局，2026年9月中国社零总额42,433亿元/同比+1.1%，增速较上月提升0.7ppt，季调环比由负转正。其中，限额以上商品零售总额15,460亿元/同比-2.5%，降幅较上月收窄1.5ppts；剔除汽车、石油类后的限额以上商品零售额同比约+6.4%，增速较上月提升约2.5ppts，非汽车消费改善更为明显。分区域看，城镇、乡村消费品零售额分别同比+0.8%、+2.7%，增速较上月分别提升0.6、1.1ppts，乡村消费保持相对较快增长，城镇消费亦有所提速。分消费类型看，商品零售、餐饮收入分别同比+1.0%、+2.1%，增速较上月分别提升0.7、1.0ppt，其中限额以上单位餐饮收入由上月负增长转为同比+2.0%。在汽车零售仍承压的背景下，其他品类对增长的支撑增强，城乡消费与餐饮同步改善，消费回暖呈现更多积极信号。

▍汽车：零售额与销量同比降幅扩大，消费表现仍承压。

汽车限上零售额9月同比-21.2%/增速同比-22.8ppts。根据中国汽车工业协会数据，2026年9月汽车销量同比-8.4%，零售额与销量同比表现仍偏弱，汽车零售额下降继续拖累社零增长。

▍必选：粮油食品、日用品增速双双回升，超市销售改善，基本生活消费支撑增强。

9月粮油、食品限上零售额同比+6.7%/增速同比+0.4ppt，日用品限上零售额同比+4.1%/增速同比-2.7ppts，增速较8月分别提升2.7、2.3ppts。2026年1—9月网上商品零售额中，吃、穿、用分别同比+15.8%、+3.4%、+0.8%（vs去年同期+15.1%、+2.8%、+5.7%）。2026年1—9月限额以上零售业单位中，便利店、超市零售额分别同比+5.2%、+4.1%，其中超市增速较1—8月提升0.3ppt；专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别同比-2.2%、-2.9%、-10.3%，必选零售业态表现相对稳健。2026年1—9月网上商品零售额同比+3.8%（vs 26年1—8月+4.3%）；电商渗透率为25.7%（vs 2026年1—8月25.7%，vs去年同期25.0%）。

▍可选：通讯器材延续高增，服鞋针织转正，多数品类改善。

9月通讯器材限上零售额同比+31.1%，增速较去年同期提升14.9ppts、较8月提升3.8ppts，在去年同期基数抬升的背景下继续提速。家电及音像器材同比+1.9%，维持正增长；且去年同期增速由8月的14.3%降至9月的3.3%，基数压力进一步缓解。化妆品、文化办公用品分别同比+5.4%、+7.9%，增速较8月提升0.5ppt、2.1ppts。服鞋针织同比+1.2%，由降转增；金银珠宝同比-9.6%，降幅较8月收窄7.9ppts。家具、建筑及装潢材料分别同比-3.0%、-9.2%，降幅较8月收窄4.9ppts、2.6ppts。通讯器材保持较强增长，服饰、美妆、家具及建材等品类有所改善，可选消费修复范围进一步扩大。

▍风险因素：

国内消费市场复苏进度不及预期；地缘政治风险；自然灾害风险；全球流动性不及预期的风险；特定国家或市场关税提升风险；汇率大幅波动风险；地产销售和交付改善不达预期；动物疫病大规模爆发；猪价不达预期；粮食价格超预期波动；原材料价格大幅上涨；相关产业政策不达预期的风险；行业监管程度超预期的风险；行业竞争加剧超出预期风险；海外市场本土保护及监管政策超预期收紧的风险；国际物流成本超预期上涨风险；内容平台用户流失超预期风险；货架场规模拓展不及预期风险；出口需求降低的风险；食品安全问题；企业新业务投资导致利润与现金流承压的风险；企业核心技术、产品研发进展不及预期；公司成本费用管控不及预期；公司业务扩张不及预期；产能建设进度不达预期；新客户拓展不及预期；大客户压低公司产品销售单价的风险。

▍投资策略：

基数压力减轻背景下，9月社零增速较8月回升，商品零售与餐饮收入同步改善，消费修复呈现更多积极信号。分项来看，汽车零售仍承压，剔除汽车、石油后的限额以上商品零售额增速提升更明显，可见其他品类对增长的支撑增强。粮油食品、日用品增速双双加快，必选消费继续改善；通讯器材延续高增并进一步提速，化妆品、文化办公用品增速回升，服鞋针织由降转增，金银珠宝降幅收窄；家电正增长，家具、建筑装潢降幅进一步收窄。整体而言，日常消费与部分可选品类共同支撑回暖，消费改善的范围有所扩大，非汽车消费的修复更为明显，结构性回暖进一步推进。在政策预期再强化，“弱现实”背景下建议短期聚焦四条核心主线配置。

1）主线一：农业/生猪——确定性最高的供给侧反转。猪价仍在历史低位震荡，行业深亏叠加政策调控推动产能持续去化。其核心优势在于反转不依赖需求大幅改善，而是明确的供给端收缩，是“高切低”中首选的左侧布局窗口。

2）主线二：必选/食品饮料——估值洼地+股息托底+困境反转。大众食品具备高频、刚需特征，在弱复苏中可作为底仓，关注终端需求改善及成本费用优化带来的盈利修复机会。白酒板块当前更多体现为“期权型资产”，估值处于历史低位，一旦流动性宽松开启，其估值修复空间可期。

3）主线三：服务消费——潜在政策预期，长期扩容趋势。居民消费正向“体验型”升级，1-9月服务零售额表现优于商品零售。未来政策重心大概率向服务消费倾斜，文旅、餐饮、演出赛事等线下体验型消费有望率先修复，养老、医疗等具备中长期扩容潜力。

4）主线四：新消费——长期消费结构的变化。长期仍然建议把握四大结构性增量：①满足情绪与健康价值的“新产品/品类”（如IP消费、户外运动）；②由AI与大模型应用催生的“新技术”场景；③迎合性价比需求的折扣零售“新渠道”；④消费企业加快出海步伐开拓的“新市场”。

关于我们

中信证券研究网站：

https://research.citics.com

添加权限请联系您的对口客户经理

中信证券研究服务小程序：

中信证券研究服务

添加权限请联系您的对口客户经理

免责声明

本文节选自中信证券研究部已于2026年10月20日发布的《消费产业2026年9月社零点评—社零增速回升，消费改善面扩大》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

本资料所载的证券市场研究信息是由中信证券股份有限公司（以下简称“中信证券”）的研究部编写。中信证券研究部定位为面向专业机构投资者的卖方研究团队。通过微信形式制作的本资料仅面向中信证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发行为。中信证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅人视为中信证券的客户。若您并非中信证券客户中的金融机构专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，应首先联系中信证券机构销售服务部门或经纪业务系统的客户经理，完成投资者适当性匹配，并充分了解该项服务的性质、特点、使用的注意事项以及若不当使用可能会带来的风险或损失，在此之前，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的信息。本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，还请见谅！感谢您给予的理解和配合。若有任何疑问，敬请发送邮件至信箱kehu@citics.com。

重要声明：

本资料定位为“投资信息参考服务”，而非具体的“投资决策服务”，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断。需特别关注的是（1）本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。（2）本资料所载的信息来源被认为是可靠的，但是中信证券不保证其准确性或完整，同时其相关的分析意见及推测可能会根据中信证券研究部后续发布的证券研究报告在不发出通知的情形下做出更改，也可能会因为使用不同的假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。（3）投资者在进行具体投资决策前，还须结合自身风险偏好、资金特点等具体情况并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种其它辅助分析手段形成自主决策。为避免对本资料所涉及的研究方法、投资评级、目标价格等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失，在必要时应寻求专业投资顾问的指导。（4）上述列示的风险事项并未囊括不当使用本资料所涉及的全部风险。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断，须充分了解各类投资风险，自主作出投资决策并自行承担投资风险。

本订阅号中的所有资料版权均属中信证券。不得以任何方式修改、发送或复制本订阅号中的内容。除经中信证券认可的情况外，其他一切转载行为均属违法。版权所有，违者必究。